客单价、订单量双下跌，美团召开外卖行业高质量发展恳谈会，餐饮商家集体发声

近日，美团在上海召开外卖行业高质量发展恳谈会。在会上，众多餐饮商家集体发声，反映被迫卷入“价格战”导致经营状况持续恶化。数据显示，参与“价格战”后，有的商家外卖客单价下滑7元至10元，实际收入减少了15%以上。商家的两难困境，也让外卖行业站到十字路口。

商家客单价、订单量双下跌

近期，外卖行业掀起多轮消费补贴“价格战”，热潮之下暗藏隐忧。从表面上看，外卖“价格战”做大了市场总量，释放了消费潜力，实则同质化的低价格竞争让平台企业与相关外卖商家陷入利润困境。

某头部茶饮品牌外卖业务负责人表示，这种非理性补贴带来“虚假繁荣”。

“我们平时实付价20元一杯左右，但现在补贴后用户只需几元就能买到一杯，等补贴没有了，很多人就不喝或者减少消费了。”他表示，超低价也改变了消费习惯和认知，上个月补贴减少后，客单价、订单量双降，很难恢复正常价格体系。

某全国连锁米粉品牌的外卖运营总监也表示，近期受补贴影响，外卖客单价从25元锐减至10多元。“别的品牌补贴后，订单涨得非常厉害，我们不补贴连老用户都会流失，只能被迫加入‘价格战’。”

此外，大规模补贴带来的订单波峰也加大了门店一线员工的工作压力。

茶饮品牌外卖业务负责人举例说，正常某个门店如果外卖订单100单左右需要2名员工，如果订单翻倍，人手也得跟着翻倍，“但问题是我没法判断翻倍的订单是不是常态，万一后面补贴停了，订单减少，多出来的人力成本就覆盖不了。”

因此，在目前补贴不确定性较高、日常订单波动较大的情况下，门店对于人力安排偏保守，也导致现有员工劳动强度直线上升。

华东师范大学全球创新与发展研究院副教授翟庆华表示，要重视这种订单波动给门店和一线员工带来的压力。“‘价格战’涉及好几个主体，但是承受压力的其实是门店。”翟庆华表示，应对单量增长，门店可能会雇用临时人员，但连锁反应是人工成本上升、出餐质量难保证，损耗率也会上升，这些都会体现到运营成本中，并且当用户对价格敏感度较高时，也会直接冲击门店利润率。

行业呼吁良性竞争

在此之前，行业监管部门也曾两次就外卖行业的“价格战”约谈相关平台，规范行业发展。

7月18日，市场监管总局约谈三大平台企业，要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

短短两个月之内，这已是监管部门第二次约谈外卖平台——今年5月，市场监管总局会同中央社会工作部、中央网信办、人力资源和社会保障部、商务部，针对外卖行业竞争中存在的突出问题，约谈外卖平台企业，要求切实维护消费者、平台内经营者、外卖骑手的合法权益。

业内人士认为，商业的本质应是创造价值，而非透支价值。在短时间内，这种卷价格的“外卖大战”似乎让消费者享受到了价格优惠、让商家骑手获得更多订单、让平台企业获得更多市场份额。但从长远来看，一味卷价格是对良好行业生态的破坏，最终消费者、商家、平台企业、实体经济的利益均会受损，没有赢家。

外卖平台发力品质战

值得关注的是，在“价格战”白热化的同时，各大平台已开始探索转型升级之路，品质竞争正成为新的角力点。

近日，据“京东黑板报”消息，京东外卖正式上线4个月，已有近200个餐饮品牌在京东外卖上销量突破百万。同时，京东外卖宣布正式启动“双百计划”，投入超百亿元真金白银，扶持更多品类标杆品牌销量破百万。京东外卖表示，平台将通过流量扶持、营销补贴、爆品运营、优质配送和专属售后的5A级商家服务体系，帮助更多品质餐饮商家实现线上生意可持续增长，共同为消费者提供品质外卖更好体验。

7月22日，美团官微发布消息，即日起拼好饭正式启动“万家品牌”计划，将为全国1万家知名餐饮品牌提供流量倾斜、联合定制服务和品牌扶持等，共同服务好消费者。

6月16日，饿了么宣布全面升级“优店腾跃计划”，再投入逾10亿元，加码抢滩品质外卖商家。

业内人士认为，传统粗放式经营模式已经无法满足市场需求，类似的创新模式正在促进外卖行业进入精细化、规范化发展的新阶段。（蒋永霞）

中国商报综合自证券日报、证券时报、第一财经等