“天下第一会”变修罗场：万亿商机背后的渠道厮杀升级｜糖酒会观察②

来源：娱乐资本论

作者|Mia

糖酒会是“时代信息不对称”下产物，这是多年以来的共识。

1955 年北京西苑饭店的灯光下，首届糖酒会在计划经济的襁褓中诞生，在物资匮乏的年代，糖酒会用集中交易的方式疏导着商品流通。

这个被“千呼万唤始出来”的行业大会，花费数年小步探索才成熟落地，但 70 年后，同样是这个被称为 “天下第一会”的行业盛会，正经历着基因层面的蜕变。

2025 年春糖会数据呈现出鲜明反差，传统酒店展签约金额同比大幅下跌，来展位观展的50%以上是展会服务、设计服务及媒体服务等配套公司，而 C 端体验活动参与人数激增 230%。

第 112 届全国糖酒会上，大到头部品牌，小到区域工厂、贴牌商，都在寻找能留在牌桌上的机会，剁椒Spicy在走访中也看到了行业参与者的求生本能。

先看营销层面，食品饮料行业的营销逻辑正从过去粗放的 “广撒网”转向 “精准养鱼”。泸州老窖的露天「窖主节」里，不少年轻人举着鸡尾酒合影；CMG 中央广播电视总台在现场搭建展台，通过开放麦推介节目，全力探索 “内容 + 商品” 的融合路径；品牌越来越注重ROI，直言“不想拍品牌短剧， 请代言人更为划算” 。

再观渠道领域，渠道不再是简单的货物流通管道，而是承载用户需求的超级入口。众多品牌将直播间搬进展馆，主播们对产品卖点、动销情况甚至比销售人员还专业；美团酒饮闪电仓的论坛前，经销商们用手机扫码查看 30 分钟达覆盖热力图；微店 24 小时无人店旁，传统糖酒商们尝试运用新思维运营提升店铺营收。

消费市场快速变化，食品饮料行业如何精准把握 C 端需求，持续创新营销玩法？全时段、全场景的渠道模式，在实际运营中又面临哪些挑战与机遇？品牌与渠道商又该如何协同，才能在这场变革中脱颖而出？这些问题，都亟待思考。

“糖酒会可能没啥意思，但窖主节值得去看看”，社交平台上，诸如此类的评价屡见不鲜。

作为糖酒会官方认证活动，窖主节已成为重要的文化活动IP之一，早在主会场开始前5天，以“浓烈生活场”为主题的2025泸州老窖窖主节就在成都桂溪生态公园开幕。

当下，白酒营销正经历蜕变，其中向 C 端的转向最为瞩目。从表象看，这似乎是营销方向的调整，但深挖本质，实则是白酒行业在 B 端招商遇冷时的无奈之举。

数据显示，2024 年白酒行业 B 端招商规模同比下降 37%，传统酒店展签约金额更是惨遭腰斩。在这样的行业态势下，头部酒企纷纷调整策略，泸州老窖、五粮液等摒弃传统招商型酒店展，转而举办如 “窖主节”“音乐嘉年华”这类直接面向消费者的活动。

这一转变，意味着白酒品牌正从单纯的 “卖产品”，向 “卖体验” 进阶。以泸州老窖为例，这已是品牌连续第二年缺席酒店展，选择在世纪城会展中心附近的露天公园打造 “窖主节”，涵盖了餐饮、茶社、酒吧区、观影区、文创店、音乐节等多元业态。

在 “爱得浓烈”“酒后灵感艺术家” 等八大主题日及四大沉浸式展区的热火氛围下，活动成效显著：首日窖主杂货铺文创产品销量同比飙升 120%，“窖主特调” 鸡尾酒单日售出量高达 800 杯。

泸州老窖总经理张彪给出的理由是，窖主节是泸州老窖年轻化、时尚化战略的重要体现。一方面，规避传统招商模式可能带来的亏损和高额补贴，某种程度，也“彰显”贯彻了白酒品牌主动贴近消费者、革新营销的决心。

但在此次糖酒会上，营销的变化并非仅存于酒企。

剁椒留意到，CMG 中央广播电视总台也有新动作，不仅作为“新玩家”首次亮相糖酒会、搭建展台，还通过为期两天的开放麦推介节目吸引众多目光，来自各地的品牌、行业以及媒体人士纷纷驻足交流。

不仅如此，CMG 旗下 CCTV - 2、CCTV - 4、CCTV - 7、CCTV - 9 等多个频道更是全面发力，积极与各大品牌开展深度综艺节目植入合作。

从节目内容来看，CCTV - 4 的《天生中国味》《人间烟火席》《百城新计划》，CCTV - 9 的《谁调鼎中味》《集市人间》《大城小厨》，CCTV - 2 的《回家吃饭》《澳门双行线》《最美家乡味》等节目，涵盖了美食文化、餐饮服务、人文情感等多个维度，为品牌植入提供了丰富且贴合受众兴趣的场景。

剁椒在现场打探获悉，参与此类合作资金投入比较灵活，所需花费最低在百万级别，高则可达千万乃至上亿，和传统大规模广告投放动辄千万的费用相比，具有更高性价比。

此外，品牌还能以单期节目为单位开展定制合作，通过央视频等线上平台播出，费用也在百万量级，即便邀请撒贝宁等头部知名主持人深度参与，整体花费也维持在千万量级，低于行业预期。

与之相对的是，曾经风靡一时的品牌短剧如今已风光不再。展馆内，不少短剧制作公司积极向品牌方推荐短剧项目并进行询价，但牌方热情普遍不高。

“当下这行基本上很难盈利，去年也就韩束的品牌短剧取得了不错的反响，其他品牌的短剧大多表现平平”，一位品牌方无奈表示，不如请代言人划算。

一个突出的现象是，2025 年春糖会期间，展馆内过半厂商和品牌基本上都开设了直播间，实现从招商场到消费场的转变。

「光明乳业」率先将直播间搬到了展会现场，实时展示新品，增强新品曝光度与市场认知；「轻上」也迅速跟进，借助直播平台强大的传播辐射力，围绕新品桦树汁开展多元营销；「五粮液」更是每日从 9 点至 18 点准时上线，重点推介第八代五粮液、五粮液・1618 两款明星产品，并同步推出限时买赠、全场满赠及秒杀等福利活动。

直播元素已嵌入展会生态，平均每走十步就能捕捉到直播的身影，除了品牌推新，五粮液、国台、舍得、沱牌等品牌，以及王小川、郎永淳、小明哥、贺娇龙等 25 位达人共同开启 “云逛” 模式，通过他们的镜头，更多人也能在手机上感受展会气氛。

抖音电商数据充分彰显了直播在拓展消费场景、促进销售转化方面的强大效能，活动直播间成功吸引超过 1300 万观众在线 “云逛糖酒会”，参与活动直播间的成交爆发系数高达 76%。

与此同时，传统经销模式在当下市场环境中已逐渐力不从心，消费者行为正经历从 “计划性购买” 到 “即时消费” 的转变。

这一变化促使即时零售正强势崛起并重塑销售渠道格局，据相关数据，2024 年即时零售市场规模一举突破 5000 亿元大关，年增速高达 68%，展现出迅猛的发展态势。

“目前已经在做次日达了，下一步想做闪电仓”，一位休闲食品品牌方在接受剁椒采访时透露， 拿下全消费时段已成为众多品牌的共识。

而在众多业态中，酒类消费场景的革新尤为明显，以美团闪购为例，其酒类业务年增速超 60%，按照这一发展趋势，预计到 2027 年即时零售市场规模将突破千亿元，强劲的发展潜力不言而喻。

正是基于对酒水行业消费升级趋势的精准洞察，美团酒饮闪电仓亮相此次春糖会，不仅聚焦精酿、红酒、洋酒等高潜力品类，还通过智能选址，确保店铺位置贴合消费者分布，并提供全链路运营支持，实现 30 分钟极速配送。

投资收益测算结果十分诱人，二线城市单店启动资金仅需 15 万元，新一线城市为 18 万元，三四线城市低至 12 万元，回本周期在 8 - 10 个月，综合毛利率处于 20% - 37% 区间，为更多中小商户提供了低门槛入场机会。

此前剁椒也深度分析过闪电仓的业态，发现对比相同面积的传统店铺，从房租成本、陈列 SKU 数量、营业时长、坪效、月销售额到利润率等各个维度来看，闪电仓业态优势明显。

显然，谁能在消费者全天候的需求中找到价值锚点，谁就能在这场渠道战中占据先机，越来越多的企业开始瞄准这份生意，对夜间消费市场的争夺早已超越简单的“线上化”叙事。

6 号食品展区，微店 24 醒目的红色展位成功吸引了剁椒。以往，大众对微店的认知多停留在其作为服务小微店主的电商 SaaS 平台，而如今，微店 24 所打造的 24 小时店，已然成为一种低成本扩张的创新渠道新物种。

“这一商业模式是在夜间经济活跃的大背景下应运而生的。灵感源自一位成都商家，两年前他向我们反馈，虽有夜间营业的需求，但人工值守成本过高”，微店 24 营销总经理陈晨介绍到。

剁椒在现场咨询得知，微店 24 指向延长经营时间、降低人工成本、抢占周边客源三大需求。店内由高清摄像头组成的监控系统，搭建起模拟智慧零售场景，顾客、骑手进店只需扫描门上二维码，即可便捷进店，目前，全国门店已突破 14000 家。

“6960 元就能完成部署，今天签约，还能享受额外折扣”，现场负责北京业务的工作人员告诉剁椒， “如果发生丢货情况，48 小时内予以赔付，无论货物最终能否追回。”

她举例说明，一家成熟的 24 小时便利店，如果白天营业额是 3000 元，那夜晚收入预计可达 680 元，一年能多增加 25 万元销售额。

但从实际运营效果来看，微店 24 暴露出的问题着实不少。

“想选择微店 24 的店主一定要慎重，我在 23 年 12 月付款到 24 年 2 月才用上，现在早已经停用，主控机半年坏了 4 次，值守期间客服问题更是频出”，一位店主直言，在产品稳定性、售后服务及时性等方面，带来了诸多困扰。

但纵观整个糖酒会，可以明确的是，无论是营销端的转型与精准定位，还是渠道领域的 24 小时变革，归根结底，都是消费主权崛起的必然产物。